Struttura e dinamiche del mercato pubblicitario

La digitalizzazione, la centralità dei dati e l’intelligenza artificiale stanno trasformando profondamente il mercato pubblicitario, ridefinendo ruoli, processi e rapporti tra i diversi attori della filiera.
Il volume offre una lettura organica e multidisciplinare dell’ecosistema pubblicitario contemporaneo, andando oltre l’analisi dei singoli strumenti per fornire una vera e propria mappa interpretativa del settore. Dall’evoluzione storica della pubblicità al media planning, dalle grandi piattaforme digitali alla creator economy, fino all’intelligenza artificiale, il testo mette in relazione dimensione economica, tecnologica, strategica e culturale.

Un approccio integrato al mercato pubblicitario
Brand, agenzie creative, centri media, concessionarie, publisher, piattaforme e utenti vengono analizzati come parti interdipendenti di un unico ecosistema. Una prospettiva che permette di comprendere non soltanto come funzionano i singoli attori, ma soprattutto le relazioni, le dinamiche e le trasformazioni che stanno ridisegnando il settore.

Tra i principali temi affrontati:

• struttura ed evoluzione del mercato pubblicitario e ruolo dei suoi principali attori
• media planning, definizione del budget, targeting, metriche e misurazione dell’efficacia
• video strategy, funnel e nuovi linguaggi audiovisivi
• modelli pubblicitari e strategie di YouTube, Meta e TikTok
• Connected TV e trasformazione della televisione in piattaforma pubblicitaria
• creator economy, influencer marketing e nuove forme di monetizzazione
• gaming come ecosistema mediatico e spazio strategico per i brand
• Customer Marketing, customer journey, marketing automation, personalizzazione e retention
• branded entertainment e nuove logiche della comunicazione di marca
• intelligenza artificiale applicata a creatività, media planning, personalizzazione e distribuzione dei contenuti
• criticità legate a trasparenza, misurazione, automazione, governance e crescente potere delle piattaforme

Perché scegliere questo volume
L’opera supera la tradizionale separazione tra teoria e pratica, mostrando come decisioni operative, tecnologie, dati e metriche siano strettamente legati alle strategie e alle logiche economiche che governano il mercato.
In un settore in cui piattaforme, algoritmi e strumenti cambiano rapidamente, acquisire una visione d’insieme diventa una competenza decisiva. Il volume offre le chiavi per leggere il sistema pubblicitario nella sua complessità e interpretarne con maggiore consapevolezza le evoluzioni presenti e future.

Una guida per orientarsi nell’advertising contemporaneo e comprendere le trasformazioni che stanno già ridefinendo il mercato della comunicazione.
La struttura e i contenuti elencati derivano direttamente dall’indice, che sviluppa il percorso in tre grandi aree e arriva fino a creator economy, gaming, Customer Marketing, branded entertainment e IA. L’elemento distintivo dell’“approccio integrato” è inoltre esplicitamente indicato nell’introduzione.

Marco Dall’Olio
lavora in Mediaset, dove si occupa di business digitale e marketing. È docente di Digital Marketing presso la Bologna Business School, l’ALMED – Alta Scuola in Media, Comunicazione e Spettacolo dell’Università Cattolica del Sacro Cuore e il Master Publitalia. È inoltre membro dell’Advisory Board del Master in Giornalismo, Comunicazione pubblica e d’impresa dell’Università di Bologna.

Valeria Donato 
è assegnista di ricerca presso l’Università degli Studi di Urbino Carlo Bo nell’ambito della comunicazione politica e strategica.
Ha conseguito il dottorato di ricerca in sociologia della cultura e della comunicazione. La sua attività scientifica si colloca all’incrocio tra comunicazione digitale e sistemi di potere, con particolare attenzione ai temi della governance digitale.